Lo ricordo benissimo. Eravamo tutti normali, vestiti con cura oppure no, semplici o complicati, ma senza ossessioni di quel tipo.

Poi qualcuno andò a studiare a Milano, altri si sintonizzarono su nuove voci, ed ecco che un giorno, quasi all'improvviso, i nostri amici arrivarono in pizzeria con un nuovo passo firmato, tutti marchiati da cima a fondo, e prima di sedersi tolsero giacche e sciarpe firmate. Poi mangiando mostrarono il nuovo orologio e se qualcuno non riconosceva la firma del portafoglio - al momento di pagare - gliela spiegavano orgogliosi.

La mania delle griffe esplose negli anni '80 e travolse praticamente tutti. Fu inventata apposta la categoria del look e un sacco di sociologi si affrettò a spiegare che l'immagine aveva un potere assoluto nell'ambito della comunicazione privata e commerciale, e dunque chi contava doveva avere un consulente d'immagine ecc.

In breve tempo la maggior parte di noi si trasformò in minicentri-commerciali-umani, tappezzando il proprio corpo di marchi e firme tanto più seduttive quanto vistose, facendo a gara a chi ne contasse di più fra testa e piedi, inclusi pure i calzini. Tazebao ambulanti, tanto più socialmente apprezzati quanto più l'intera mappa del corpo era lottizzata e presidiata dai marchi, trionfalmente esibiti come bandierine sulla carta del Risiko. Erano i tempi (ma sono davvero finiti?) in cui si giudicava una persona dalla sua capacità di acquisto e dalla spesa in abiti, accessori e macchine.

Poco dopo tutti loro ebbero un nome: Yuppies. Voleva dire carrieristi ben vestiti, conformisti educati, gente che amava divertirsi, fare soldi e comparire. In verità sono passati di moda ma esistono ancora, solo che li chiamiamo, in modo più prosaico, fighetti. Poi arrivarono i Bobos, cioè borghesi bohemiens, intellettuali un po' snob, a mostrarci una possibile conciliazione fra lo chic e il trasgressivo.

Ma hanno valore queste categorie e le possiamo davvero collocare storicamente in sequenza, come da manuale? O non sono piuttosto correnti contigue e coesistenti, non solo nel tempo ma nella stessa persona? Leggono il tempo o forniscono anche modelli di identificazione sociale?

Comunque sia, l'ultima nuova trovata è quella degli Yawns, cioè gli Young and Wealthy but normal. Cioè straricchi alternativi. Vip, attori o manager che si sono arricchiti con la new economy e riconvertiti a nuovo verbo.

Per sapere come si fa a diventare alternativi lo sappiamo già. Per sapere come si fa a diventare straricchi non chiedetelo a me.